5 tips om het vertrouwen in influencer-marketing terug te winnen

Vorige week verscheen er bij de BBC een artikel over Instagram-influencer Tiffany Mitchell, die foto’s had gepost van een motorongeluk dat ze zou hebben gehad. Maar de foto’s, compleet met een flesje Glacéau Smartwater in beeld, zagen er zo ‘mooi’ uit dat het ongeluk wel in scène gezet moest zijn. Tiffany ontkende desgevraagd dat dat zo was: ‘I would never turn a very important personal story like this into a brand campaign.’ Hoe dan ook, consternatie alom op internet.

Twee dagen erna bracht NRC het artikel met de kop ‘Influencers verliezen na geloofwaardigheid nu ook hun likes’, waarin onder meer stond: ‘Instagram experimenteert met het afschermen van het aantal likes per post. Dat is slecht nieuws voor influencers. Deze online opiniemakers kunnen niet zonder likes (het is hun verdienmodel), en worstelen bovendien met hun geloofwaardigheid. Gaan zij aan hun eigen succes ten onder?'

Met succes wordt het aantal volgers of abonnees bedoeld. Het blijkt alleen steeds vaker dat die populariteit fake is, zo blijkt ook uit een artikel van het AD: (nep)volgers kun je kopen, met engagement (reacties, likes) kun je sjoemelen – influencers bejubelen elkaars posts om elkaars bereik aan te jagen – en de overgeproduceerde content wordt gebracht alsof het echt is, om maar indruk te maken. Alles voor het aantal volgers, de duimpjes omhoog en de hartjes! Maar goed, ditmaal consternatie alom onder de influencers.

Tel daarbij op dat uit Edelmans Trust Barometer van dit jaar bleek dat er (van alle media) het minste vertrouwen in social media bestaat. Bovendien berichtte Adweek afgelopen maand dat er dit jaar 1,3 miljard dollar door merken wordt betaald aan influencer-bereik dat dus feitelijk niet bestaat. Het moge duidelijk zijn dat influencer marketing onder druk staat.

En dat is zonde! Want uit meerdere onderzoeken* blijkt dat influencer-marketing zeer effectief is (Estée Lauder zet zelfs 75% van haar marketingbudget in op influencers, schreef The Drum eergisteren). Dus er moet iets gebeuren, om het vertrouwen terug te winnen en de reputatie van influencers te verbeteren. Hier 5 tips!

#1 Promoot transparantie, houd je aan de regels en laat zien dat je ‘echt’ belangrijk vindt

Gelukkig gebeurt er al het een en ander op dat vlak. Zo werkt Unilever, aan adverteerderszijde, al niet meer samen met influencers die fake volgers hebben, heeft de Stichting Reclame Code influencers recent opgeroepen #Ad te gebruiken als een post reclame betreft, gaat de nieuwe Mediawet (volgend jaar) sluikreclame op YouTube verbieden en beginnen de platformen zich zoals gezegd ook te roeren: zo bestaat er al een Social Code voor youtubers en zie het experiment van Instagram. Omarm deze initiatieven en doe vooral mee.

#2 Kom met nieuwe verdienmodellen

Maak influencers minder afhankelijk van adverteerders en korte termijn succes. Dit is een tip voor de influencers, die als eerste generatie het wiel aan het uitvinden zijn (dit is per saldo nog maar een piepjonge industrie), maar meer nog een oproep aan hun managers en agentschappen. Het huidige businessmodel leunt te veel op dat van traditionele media: advertentietarieven gebaseerd op het aantal kijkers, lezers, luisteraars en – in het geval van social influencers – volgers en hartjes. Die 100%-afhankelijkheid maakt hun positie kwetsbaar. Wanneer zij alternatieve inkomstenbronnen vinden, komen ze minder in de verleiding om likes of volgers te kopen. Word meer dan een influencer: word artiest, schrijver, ondernemer, investeerder – doe je voordeel met je talenten en zichtbaarheid.

Zo is youtuber EenhoornJoost vooral muziekmaker en schrijft hij sinds kort boeken, waarmee hij door Nederland tourt. Dat maakt hem minder afhankelijk én uiterst geloofwaardig, want hij doet niet alleen zijn ‘kunstje’ op social media, maar ook offline – zonder dat heel veel mensen dat kunnen zien.

#3 Ga voor de lange termijn en bouw echte relaties op

Niets is ongeloofwaardiger dan wanneer een influencer vandaag Pepsi promoot en morgen Coca-Cola. Ga daarom voor een lange termijn relatie en onderhoud deze, zoals je dat ook met je andere (werk)vrienden doet. En wanneer je ze de tijd en ruimte geeft om je merk te ontdekken en persoonlijk te leren kennen (en dus niet tijdens dat ene briefinguurtje), dan kunnen ze daadwerkelijk van je merk gaan houden. Dit komt de authenticiteit van je samenwerking ten goede en dat zal je ook merken je in de kwaliteit van de uitingen rondom je merk.

#4 Werk met echte influencers

Dit klinkt als een open deur. Maar hoe weet je als adverteerder die niet in ‘n bepaald wereldje zit of een influencer ‘echt’ is? Zorg dus dat je dat weet, of ga met partijen in zee die die bloggers, vloggers, youtubers, instagrammers echt kennen, en bij hen over de vloer komen. Want echte influencers kopen geen likes, engagement of volgers. Kwakzalvers zijn er in iedere industrie en worden direct herkend door de insiders. Zij weten of het plausibel is dat de volgersgroep ineens is toegenomen. Daar is vaak een aanwijsbare reden voor. Als dat niet het geval is, weten ze direct genoeg: fake.

#5 Werk intensief en zélf samen met influencers

Vergeet het credo ‘laat je product of merk los, en vertrouw de influencer’. Vaak hoor ik dat merken dit advies krijgen, omdat de influencer het beste zijn of haar publiek kent en weet hoe het product of merk op een authentieke manier in haar content verwerkt kan worden. Dat is natuurlijk ook zo, maar wat mij betreft ligt het een stuk genuanceerder. Alsof je de sleutels van je kantoor voor een week aan iemand geeft en zegt: leef je uit!

Liever adviseer ik mijn klanten om juist intensief en zelf, eventueel met het bureau, samen te werken met de influencer. Zo maak je gebruik van de expertise en creativiteit van de influencer, maar ben je ook in staat om invloed (geen controle!) uit te oefenen op het creatieve niveau en de geloofwaardigheid van de content – kijk naar Tiffany Mitchell. Want het is de kwaliteit van de content waarmee je de aandacht van de mensen trekt; goede content doet mensen volgen.

En een bijkomstig voordeel wanneer je schouder aan schouder samenwerkt: je gaat de echtheid van de influencer herkennen. Je merkt het wanneer het zijn of haar oprechte passie is om goede content te maken en hiermee de aandacht van het publiek te winnen.

Daar kan geen gekochte like of geënsceneerd motorongeluk – hoe mooi uitgelicht ook – tegenop.

Benieuwd naar andere vormen van marketing waarmee je invloed kunt uitoefenen? Dan is het wellicht interessant om dit artikel te lezen over purpose marketing.